Lead Management-Strategie: Wie Marketing Automation zum Lead Booster wird

Alles über die Vorteile automatisierter Marketing-Kampagnen

Eine der Hauptaufgaben von Marketing besteht in der Generierung vertriebsreifer Kontakte. Immer häufiger werden dazu Methoden aus dem Inbound-Marketing-Baukasten eingesetzt: Dabei wird Content ins Netz gestellt, der sich mit den Herausforderungen der Interessenten (Buyer Personas) befasst und entsprechende Lösungen anbietet. Idealerweise deckt der Content die gesamte Customer Journey eines potenziellen Kunden ab, sodass Nutzer an jedem Touchpoint die bestmöglichen Inhalte vorfinden.

Für viele Unternehmen ist es schon ein großer Schritt, wenn Inhalte erst einmal entwickelt sind und Nutzer darauf reagieren. Dabei werden jedoch zwei weitere Fragestellungen oft übersehen:

• Wie bringe ich meinen Content bestmöglich zu den Interessenten?
• Inwieweit hilft der Content bei der Generierung Sales-relevanter Leads?

Benötigt wird also eine Strategie für das Lead Management, mit der aus interessierten Usern kaufbereite Geschäftskontakte entwickelt werden können. Voraussetzung dafür ist der Einsatz spezieller Software, die die relevanten Lead Management Prozesse abbildet und Marketingabteilungen gezielt unterstützt.

Dafür eignet sich insbesondere Marketing Automation. Mit Hilfe der Software können vollautomatisierte Marketing-Kampagnen entwickelt werden, die einerseits Interessenten möglichst passgenau mit relevantem Content versorgen und andererseits die bespielten Kontakte nach ihrer Sales-Relevanz qualifizieren. Schließlich besteht das Ziel von Marketing nicht nur in der Produktion von hochwertigem Content, sondern immer häufiger auch in der Generierung von Leads.

Dass es sich bei Marketing Automation um weit mehr als nur einen kurzlebigen Trend handelt, beweisen zahlreiche Untersuchungen. So hat beispielsweise die Studie „Digital Safety First. Marketing Automation in DACH 2019“ herausgefunden, dass 42% der befragten Unternehmen in den kommenden zwei Jahren die Einrichtung einer Marketing-Automation-Infrastruktur planen. 90% der Unternehmen, die bereits ein solches System nutzen, planen sogar dessen Ausbau, was für die Zufriedenheit mit der Marketing Automation spricht.

Für viele Unternehmen ist also schon heute Marketing Automation das Instrument der Wahl, wenn es um die Realisierung einer erfolgversprechenden Lead Management-Strategie geht. Die Ergebnisse der Studie überraschen nicht, wenn man einmal die wesentlichen Vorteile von Marketing Automation-Lösungen betrachtet:

1. Aufwand-, Kosten- und Zeitersparnis

In vielen Unternehmen ist es nach wie vor üblich, die Suche nach erfolgversprechenden Leads händisch durchzuführen. Kontakte werden etwa auf Messen oder bei sonstigen Veranstaltungen gesammelt und zentral abgelegt. Welcher Kontakt davon vertriebsreif sein könnte, entscheidet kein System, sondern ganz oft das Bauchgefühl. Ganz nach dem Motto: Meine Erfahrung wird mich schon nicht täuschen.

Tatsächlich ist dieses Vorgehen alles andere als effektiv, werden doch dabei potenzielle Kunden oft übersehen, weil das angeführte Bauchgefühl eben alles andere als zuverlässig ist. Manchmal werden auch solche Kontakte als sichere Leads eingeschätzt, die an allem interessiert sind, nur eben nicht an einem Geschäftsabschluss. Insofern bringt dieses Vorgehen jede Menge Streuverluste mit sich, die viel Zeit und Aufwand kosten.

Ganz anders Marketing Automation: Hier ermittelt die Software automatisch und nach einem präzisen Muster, wie kaufbereit ein Lead ist. Je nachdem, wie er sich auf einer Website verhält, werden ihm mittels Lead Scoring vorab festgelegte Punktwerte zugeschrieben. So kann das Herunterladen eines Whitepapers beispielsweise mehr Punkte bringen als lediglich das Klicken auf bestimmte Buttons, weil es ein größeres Interesse an Inhalten wiederspiegelt. Wird in der Summe ein bestimmter Lead Score erreicht, wird der Kontakt automatisch an den Vertrieb als Sales-relevant übermittelt. Die Automatisierung ist somit nicht nur präziser, sondern spart Marketing und Vertrieb jede Menge Zeit und Aufwand.

2. Verknüpfung von Marketing- und Sales-Prozessen

Um im digitalen Zeitalter am Markt bestehen zu können, stehen in zahlreichen Unternehmen umfassende Digitalisierungsprojekte an. Wichtig dabei ist, dass das klassische Silodenken einzelner Abteilungen zugunsten von durchgängigen Prozessen aufgebrochen wird. Unter keinen Umständen soll Digitalisierung zu neuen Insellösungen führen. Es kommt vielmehr auf eine abteilungsübergreifende IT-Infrastruktur an, die auf einem gemeinsamen Datenbestand basiert und die Schaffung neuer verstreuter Datenfragmente vermeidet.

Mit Marketing Automation-Lösungen verbessert sich insbesondere die Zusammenarbeit von Marketing und Sales, weil sie die beiden Bereiche durch gemeinsame Workflows eng miteinander verzahnt. So wird aus der weitläufigen Suche nach Leads ein durchgängiger und vollautomatisierter Prozess ohne Bruchstellen; die Lead-Generierung wird dadurch wesentlich effizienter und effektiver.

3. Messbarkeit der Maßnahmen

Wesentlich zur Effizienz und Effektivität von Marketing Automation trägt auch deren hohes Maß an Messbarkeit bei. Das betrifft v. a. das Scoring im Rahmen der Lead Nurturing-Prozesse, um Reifegrade von Interessenten und potentiellen Kunden zu ermitteln. Ohne Automatisierung wäre dieses Scoring äußerst aufwendig und selbst für große Marketingabteilungen kaum zu stemmen, ohne gleichzeitig andere Kernaufgaben aus den Augen zu verlieren.

Anonyme User haben dabei einen Lead-Score von Null. Je weiter sie im Lead Funnel vorankommen und je intensiver sie die Angebote einer Website nutzen, desto höher wird deren Lead Score. Idealerweise werden durch diese Nurture-Prozesse aus kalten Kontakten Hot Leads, also Kontakte, deren Lead Score Kaufbereitschaft signalisiert.

Marketing Automation bietet noch viele weitere Möglichkeiten der Messbarkeit. Das kann beispielsweise die Zahl der Conversions sein, also die tatsächlichen Kaufabschlüsse im Verhältnis zu allen bespielten Nutzern. Auch viele einfache Zahlen lassen sich vollautomatisch ermitteln, etwa die Menge heruntergeladener Dokumente oder die Seitenaufrufe eines Kontakts. All diese Zahlen helfen nicht nur bei der Lead Generierung, sondern auch bei der Beurteilung einer Kampagne und der Überarbeitung von Customer Journeys.

Fazit: Mit Marketing Automation effizient und effektiv Leads generieren

Ersparnis von Aufwand, Kosten und Zeit, eine bessere Verknüpfung von Marketing und Sales sowie eine ausgereifte Messbarkeit sind drei wesentliche Vorteile, die mit der Einführung einer Marketing Automation-Lösung verbunden sind. Dass Automatisierung zu einem modernen und gleichermaßen erfolgreichen Marketing gehört, liegt daher auf der Hand. Aktuelle Untersuchungen gehen davon aus, dass mit Marketing Automation bis zu 451% mehr Leads gewonnen werden können. Und mehr Leads bedeuten am Ende mehr Umsatz und mehr Gewinn.

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